Sotsiaalministeeriumi kommunikatsioonikampaania „Kasvage koos“

Miks tegime?
Teadlikkus sellest, et ema kõrval on ka isadel võimalus kasutada vanemapuhkust, on väike. Samuti on see valdkond, mis vajab eriti isade seas julgustamist ja üldist aktsepteerimist ühiskonnas, sest isad kasutavad isapuhkuse võimalust harva. Peamine põhjus peitub soolistes stereotüüpides ja ühiskondlikus arusaamas, et mehed on leivateenijad ning naised lapsekasvatajad. Isegi kui meesterahvad on valmis vanemapuhkust kasutama või seda tõsiselt kaaluma, hirmutab neid traditsioonilistest soorollidest tulenev ühiskondlik hinnang. Teine põhjus on, et ei söandata töökoha või positsiooni kaotamise hirmus vanemapuhkust võtta.

Mida tegime?
Kuna kampaania temaatika on väga tundlik, siis enne kampaaniaga alustamist viisime läbi 2 fookusgruppi. Vanemapuhkuse sotsiaalkampaania eeltestimise eesmärk oli kontrollida valitud kommunikatsioonikeele, loovlahenduse ja kampaania sõnumi sobivust. Testisime nelja välimeedia visuaali, kolme videolugu ning kahte raadioklipi lugu. Lisaks klassikalistele testimismeetoditele kasutasime välimeedia visuaalide juures ka pilgujälgimist, kus spetsiaalsete prillide abil mõõtsime pilgupüüdjaid ja tähelepanuhoidjaid. Testimise tulemusena tegime kommunikatsioonikeeles vajalikud muudatused ning kampaania sai alguse.

Olulise teema ja võimalikult suure katvuseni jõudmiseks kasutasime lugude jutustamiseks eeskätt telemeediat. Selleks, et lood „kohale jõuaks“ ei soovitanud me kuluefektiivsemat lühemat klippi (loobudes sellega ka ERR kultuuriuudistest), vaid just pikemat (30“). Esindatud oli 3 erinevat lugu, selleks et kõnetada kõiki – üks tütrega, teine pojaga ja kolmas tööandjaga, kes omab ühte võtmerolli meeste vanemapuhkusele jäämisel. Telereklaami toetas tugev internetikampaania, kus saime erinevaid sõnumeid vastavalt sihtgrupile suunata. Raadioreklaam sai väga tugeva märgatavuse. Välimeedias olid esindatud bussipeatused ja digiekraanid. Väiksematest kanalitest oli kasutusel kinoreklaam ja eraldi meeste jaoks suunatud spordiklubide kapid.

Mis olid tulemus?
74% märkas seda reklaami ja jättis meelde
83% märganutest oli positiivselt mõjutatud (võttis kuulda, muutis oma hoiakut või on valmis muutma oma käitumist)
58% märganuteks kasutaks ise või julgustaks teisi kasutama isapuhkust